O que aconteceu com a emoção da planta

Esta história faz parte da série de artes e cultura Grist Remember When, uma exploração de uma semana sobre o que aconteceu com as soluções climáticas que antes obstruíam nossos feeds sociais.

A câmera gira lentamente sobre um close de batatas fritas crocantes e douradas do McDonald's, altas como espigas de milho. “Costumávamos pensar que esta era a melhor forma de uma planta crescer”, proclama uma voz profunda durante o comercial. “E então fizemos isso.” À vista surge um cheeseburger brilhante coberto com alface, tomate e picles. “Apresentando o novo McPlant”, continua o narrador, “feito com o primeiro hambúrguer vegetal digno de ser chamado de hambúrguer do McDonald's”.

O anúncio, do início de 2022, parecia um sinal de que os hambúrgueres vegetais haviam feito sucesso. Seis anos depois de terem chegado ao mercado, a maior rede de restaurantes da América os endossou. A notícia recebeu elogios cautelosos de alguns defensores do ambiente: os hambúrgueres de carne sem carne não só poderiam reduzir a crueldade contra os animais, mas também prometeram aliviar as alterações climáticas. Eles pareciam, tinham gosto e sangravam como carne bovina, mas não tinham nenhuma das desvantagens – nenhuma vaca que arrota metano, nenhum animal abatido e quase nenhum colesterol.

Pela maioria das métricas, a carne vegetal tem sido um sucesso retumbante. Marcas como Impossible Foods, Beyond Meat e Gardein são vendidas em milhares de supermercados e restaurantes em todo o país. As vendas de dólares nos EUA triplicaram na última década. Há dez anos, não era possível comprar hambúrgueres com sangue falso em lugar nenhum. Hoje, eles estão grelhados no Burger King, Carl's Jr. e em outros restaurantes em todo o mundo. Quando a Beyond Meat abriu o capital em 2019, suas ações subiram mais de 700%. O burburinho foi comparado ao do Bitcoin.

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No entanto, uma visita às manchetes recentes sugere que algo deu errado. No ano passado, a Forbes descreveu um “mercado sem vida para carne sem carne”. O Guardian afirmou que “o calor da carne vegetal fracassou nos EUA”. Uma manchete da Bloomberg em Janeiro foi mais longe, declarando que a carne falsa era “apenas mais uma moda passageira”. Quanto ao McPlant, o McDonald's o retirou de seu cardápio nos EUA em agosto passado, menos de um ano depois de ter iniciado um teste.

A indústria havia atingido seu primeiro grande obstáculo. Em 2022, as vendas de carne vegetal nos EUA diminuíram pela primeira vez – 8% em volume. A Beyond Meat, gigante do setor e fornecedora de hambúrgueres McPlant, viu o preço de suas ações despencar 94% em relação ao pico de 2020, já que as vendas caíram mais de 20% no ano passado. A empresa demitiu um quinto de seus funcionários no outono passado. A Impossible Foods – maior rival da Beyond – teve um desempenho melhor, mas também acabou demitindo cerca de 16% de sua força de trabalho nesta primavera. As demissões pretendiam alinhar os custos “mais alinhados” com as receitas e posicionar a empresa para um “crescimento sustentável e equilibrado no longo prazo”, de acordo com um comunicado da Impossible.

“Hoje, basicamente, estamos um pouco nesse nível de desilusão”, disse TK Pillan, cofundador e presidente da Veggie Grill, uma das maiores cadeias de alimentos à base de plantas do país e a primeira a vender o Beyond Burger. . “As expectativas e o entusiasmo aumentaram muito.”

A Beyond Meat e a Impossible Foods disseram que suas invenções poderiam fazer algo que marcas anteriores – Tofurky, Boca, Gardenburger – não conseguiram. Embora as duas empresas produzam produtos distintos com ingredientes e características diferentes, muitas vezes falam delas de uma só vez porque compartilham uma semelhança nova e estranha com a carne. O hambúrguer vegetal da Impossible poderia competir com a carne bovina, mesmo entre “consumidores de carne intransigentes”, afirmou Pat Brown, o fundador da empresa, durante uma palestra no TED em 2015.

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